应用商店“大逃离”:那些最赚钱的App,都不愿给苹果和谷歌交税了
2019-11-07

Netflix,苹果App Store中收入最高的应用之一,正在苹果面前「玩火」。

自6月以来,Netflix已经开始在多个国家和地区测试绕过iTunes的付费订阅方式。通过打开网页使用银行卡直接付费,Netflix尝试躲开苹果高昂的平台抽成,从iPhone和iPad用户身上获得更多的收益。

焦虑早已写在了Netflix的脸上。在刚刚过去的七月,Netflix发布了五季度来最难看的财报,增长减缓的它还要面对重金入局的巨头对手亚马逊,以及渐渐开始觊觎付费影音市场的苹果。

「逃离」iTunes,被认为是Netflix将自身利益最大化的选择。

「逃离」iTunes

印度科技媒体NDTV Gadgets在上周首先发现了Netflix引导iOS用户「越过」iTunes进行付费订阅的行为,消息一经曝出便引发了不少用户的关注。

印媒通过实测发现,在印度打开Netflix的iOS应用程序,已经看不到注册的选项;同时,会员已过期、未绑定银行卡的Netflix账号,亦无法在iOS版应用中登录。不过,当未付费的用户尝试在iOS版本上登陆时,则会被引导到应用之外的网页上填写银行卡信息并进行付费,由此跳过了iTunes的结算系统。

彼时,针对这一问题,Netflix以一口官方腔调回应称:「我们在各大平台上,不断创新和测试新的注册方法,以便更好地了解会员们所喜欢的内容。」并未直接回应为何要越过iTunes。

在本周,Netflix正式向媒体确认称,正在33个国家和地区「测试iTunes的支付方式」。在9月30日之前,欧洲、拉丁美洲和亚洲部分市场的新用户和会员过期的用户,将无法使用iTunes来付费,他们将会被引导至移动端网页,直接向Netflix付款。

Netflix方面表示,这项「测试」6月就已开始在10个国家运作,8月2日之后拓展到了现有的33个国家和地区,包括加拿大、日本、韩国、马来西亚和泰国等国家。

虽然Netflix声称这是一项测试,但值得注意的是,在另一大应用商店Google Play上,Netflix从5月就开始了类似的操作,更直接地「收割」用户。

根据Netflix官网的说法,Netflix已不再允许新用户或重新加入Netflix的用户,使用Google Play来支付服务费用。对于从5月前开始通过Google Play自动续费的用户,则会继续开放Google Play支付渠道,直到用户主动取消为止。这与现在正在「测试」中的iOS版结算方式完全一致。

小巨头的底气

将用户从iOS应用程序引导至移动端网页,只是一次简单的跳转,却也是Netflix对苹果应用分销体系的一次公然「挑战」。然而,凭借着1.3亿人次的用户数及在OTT视频服务领域的强大地位,Netflix迈出这一步,似乎「没在怕的」。

根据移动数据平台App Annie的说法,在过去90天的时间里,Netflix是App Store中用户消费支出最多的头部娱乐应用,也是Google Play上下载次数最多的娱乐应用。

严重依赖付费业务的Netflix,和苹果间可谓一直是「亦敌亦友」的关系。一方面,App Store是获取用户的重要途径,另一方面,30%的高昂抽成比例给不少开发者带来了「店大欺客」的观感。事实上,为了缓解和应用开发商间的紧张关系,苹果已经对抽成政策作出调整,用户订阅后12个月内,抽成为30%,但如果用户在一年之后续订,抽成则会降为15%。

尽管如此,绕过iTunes和Google Play的新支付方式,依旧意味着Netflix能省下一大笔抽成费用。

Netflix在7月时发布了一份不尽如人意的第二季度财报,财报显示,Netflix期内净增加订户数为514万个,低于公司预测的620万和资本市场预期的700万,持续了4个季度的会员增量加速和超预期增长就此结束。在这样的情况下,外媒TechCrunch认为,和iTunes的完全「切割」,不失为是「重新调整其1.3亿用户利润率的好时机」。

此外,苹果也正在开发自己的视频服务平台,或将在今年9月的苹果发布会上正式推出。目前已经有消息传出,届时苹果将会以低于Netflix的价格来抢进市场。科技记者Jeremy Horwitz认为,Netflix「斩断」自家用户与苹果间付费关系的行为表明,Netflix认为苹果的视频服务「将会是一个竞品而非互补的产品」,并正计划最大化自身的利益以应对挑战。

「两座大山」

Netflix并非第一家「抛弃」iTunes付费的公司。

和Netflix一样,Spotify也面临着苹果业务边界扩展对其「地盘」带来的威胁,并早在2015年就曾呼吁用户不要通过iTunes来进行付费服务的订阅。目前,Spotify已不支持新用户通过iTunes来付费。此外,亚马逊也不支持用户在iPhone和iPad上的Kindle应用程序里购买电子书。而在与Google Play的「分成斗争」上,Epic Games本月初表态称,热门游戏《堡垒之夜》的安卓版本将不会在Google Play商店中上线,一度引发广泛关注。

这么看来,苹果和Google向开发商收取巨额抽成佣金的行为,似乎已经成了压在各大开发商身上的「两座大山」。

一份由麦格理研究公司(Macquarie Research)金融分析师本·沙克特(Ben Schachter)在周一发布的研究报告称,苹果和Google的应用商店正面临来自开发商的阻力和监管威胁,这可能会迫使两大公司降低分成比例,并对它们的财务业绩带来百亿美元的损失。

本·沙克特认为,iTunes和Google Play现有的抽成模式,「也许持续不了多久了。」

Spotify在最近向美国安全与交易委员会提交的一份监管文件中表态称,苹果和Google向其收取抽成的行为并不合理。本·沙克特表示,Spotify的这一表态旨在引起消费者和监管机构的关注。

「Google和苹果仍在继续拓展着各自的业务边界,并因此直接与不少应用程序开发商展开竞争,」本·沙克特说,「我们预测来自音乐、视频、游戏等领域公司的不满声浪可能会更加响亮。」

山雨欲来

除开越来越不满的开发商们,对于苹果和Google来说,来自法律和监管领域的压力也越来越大。

美国最高法院已经受理了一起针对苹果公司的反垄断诉讼。原告方以消费者的身份诉称,苹果垄断了iPhone上的应用程序分销业务,这意味着开发商别无选择,只能任由苹果「坐享其成」地进行抽成,然后开发商会以高价格的形式将「苹果税」转嫁给客户。如果苹果在此案中败诉,那么App Store的整个商业模式可能会遭到破坏。

多年来一直受到欧盟监管机构审查的Google,所面临的情势也不容乐观。就在上个月,欧盟委员会对Google开出了50亿美元的天价反垄断罚单,强制智能手机制造商安装「Google全家桶」,是Google的「罪状」之一。

本·沙克特认为,这样的监管审查,在未来只会进一步增加。2017年,全球的应用程序销售额就已经达到了860亿美元,随着市场的进一步快速增长,以及苹果和Google所提供的服务越来越多地与Netflix、Spotify等垂直领域巨头们趋同,二者收取抽成的行为可能会引起监管机构越来越多的关注。

在本·沙克特看来,如果两大应用商店在压力下继续降低抽成比例,那么两大巨头的财务业绩很可能会因此受到重创。

以苹果为例,在过去的一年中,苹果公司14%的收入来自服务业务,这其中大部分来自App Store的销售抽成。如果苹果被迫将其抽成比例下调至15%,那么在2020年,其总收入预计将减少80多亿美元,如果进一步下调至5%,损失将达到160亿美元。

为了捍卫应用商店的模式,苹果和Google均强调称,对于用户来说,使用iTunes和Google Play,能最大程度地避免虚假应用和恶意软件,此外,它们的应用商店可以帮助开发商极大限度地推广产品。事实上,App Store的首页推荐甚至可以在一夜之间改变一家公司的命运。

App Annie的高级副总裁Danielle Levitas认为,只有诸如Netflix这种已经拥有庞大用户基础的主流应用敢在苹果和Google面前「造次」,对于大多数开发商来说,即使心中满是对抽成体系的不满,在发行产品时跳过iTunes和Google Play两大主流应用商店,依旧是个「愚蠢的做法」。

但即便是少数主流应用的「逃离」,依旧会对应用商店巨头的营收带来极大的冲击。

追踪应用购买情况的Sensor Tower称,自3月份发布以来,与Google Play「分道扬镳」的《堡垒之夜》,已经在苹果App Store上获得了2亿美元的收入,预估苹果公司可能会从这个产品中获得高达1.35亿美元的收入,而Google则至少错过了5000万美元。作为娱乐类应用中给苹果「交税」最多的Netflix,如果彻底与iTunes决裂,那么毫无疑问,也将对苹果的应用商店营收带来不小伤害。

在主流应用开发商日益激增的不满情绪与监管压力的双重阴影下,对于苹果和Google而言,应用商店抽成的生意,无疑正在变得越来越难做了。「Netflix们」正试图从「两座大山」的重压下脱身,而大山面前,山雨欲来。